NOUVEAU LOGO, NOUVELLE IMAGE POUR BOMBARDIER
Complètement transformée par rapport à ce qu’elle était il y a encore quatre ans, l’entreprise Bombardier veut désormais « moderniser » son image. Le constructeur de jets d’affaires a présenté mercredi un nouveau logo à ses employés, pour donner un nouveau souffle à sa marque. Un nouveau logo à la silhouette fuselée.
L’image de marque de Bombardier était précédemment dépourvue de symbole. Elle en a maintenant un. Son nom : le « Mach », comme l’unité de mesure de la vitesse du son. Un clin d’oeil au modèle d’avion Global 8000, qui sortira l’année prochaine, et dont la vitesse flirte avec le mur du son.
« Dans notre conseil d’administration, on a un ancien haut dirigeant de Nike. Quand je lui ai montré le logo, il m’a dit : “Nous, on avait le swoosh, le tien, il s’appelle comment ?” », raconte Ève Laurier, vice-présidente aux communications, marketing et affaires publiques de Bombardier.
En entrevue au Devoir en amont du dévoilement, celle qui a piloté le plan de refonte de l’image de marque de Bombardier explique l’importance qui y est associée.
« On a fait une transformation incroyable dans les quatre dernières années et, quand on regardait les sondages, que ce soit au Québec ou au Canada, on voyait qu’il y avait encore beaucoup de confusion autour de la marque. Beaucoup de gens pensent qu’on fait encore des Ski-Doo », souligne-t-elle.
Bombardier a pourtant fait une croix sur la production de motoneiges depuis un bout de temps. Cette ancienne division a été vendue en 2003, pour devenir une entreprise distincte : Bombardier produits récréatifs.
Un nom qui reste intact
Près de deux décennies plus tard, plombée par des problèmes financiers, Bombardier a supprimé d’autres divisions. En 2020, l’entreprise a annoncé se départir définitivement de sa division d’avions commerciaux — la fameuse C Series — en la vendant à Airbus, puis de sa division ferroviaire, vendue à Alstom. Sa troisième division, celle des jets d’affaires, est demeurée intacte.
« On n’a jamais eu de problème de confiance à l’extérieur du Canada, mais, ici, il y a eu tellement de changements dans les dernières années qu’on s’est dit que c’était vraiment le temps de réaffirmer qui on est et ce qu’on fait », résume Mme Laurier.
Pour tourner définitivement la page, l’entreprise a même songé à changer de nom. « Pour être super transparente, toutes les options étaient sur la table », admet la vice-présidente. « Mais en fin de compte, c’est devenu très évident que l’héritage familial de notre marque, ça fait partie de notre ADN. Donc, on l’a cristallisé pour notre plus grand bonheur », ajoute-t-elle.
Tout de même, la typographie du nom change. Les lettres brutes et emblématiques du nom de l’entreprise font place à des lettres plus fines, pour évoquer le luxe de la gamme de produits offerts. Le B majuscule, quant à lui, est mis en avant pour insister sur l’héritage familial du fondateur, Joseph-Armand Bombardier.
Un emblème québécois malmené
Mehran Ebrahimi, professeur au Département de management de l’UQAM, et directeur de l’Observatoire de l’aéronautique et de l’aviation civile, salue le maintien du nom de l’entreprise. « Pendant longtemps au Québec, Bombardier était le symbole d’une certaine revanche des Canadiens français dans le domaine de la haute technologie. C’est un emblème du Québec inc. qui a toutefois montré des signes de faiblesses au cours des dernières années », souligne le professeur.
« Les gens ont développé une relation d’amour-haine avec Bombardier. En 2017, les gens sont même descendus dans la rue pour contester la hausse de rémunération des dirigeants, à un moment où Bombardier était en difficulté majeure », ajoute l’expert.
Aujourd’hui, Bombardier a commencé à remonter dans les faveurs de l’opinion publique. Le plus récent rapport Réputation de la firme de sondage Léger, qui classe les entreprises selon leur renommée auprès des Québécois, en témoigne. Sur 377 entreprises, Bombarder s’est établie au 223e rang dans la dernière année, alors qu’elle « fréquentait les derniers rangs [du palmarès] il y a quelques années à peine », note Léger.
L’entreprise s’est aussi relevée sur le plan financier, souligne M. Ebrahimi, qui souligne la percée de l’entreprise dans le secteur de la défense, l’accroissement de ses services après-vente à l’étranger, ainsi que ses innovations dans le cadre du programme « Ecojet » pour réduire l’empreinte carbone de ses jets.
Coup de chapeau aux employés
La grande transformation des dernières années a été éprouvante pour les employés, reconnaît Ève Laurier, dont l’arrivée au sein de l’entreprise, en mai 2021, coïncide avec cette période. Or, depuis, l’engagement est reparti en trombe, dit-elle.
« Nos employés ont un gros attachement, une grosse fierté à travailler pour Bombardier », exprime-t-elle. Le nouveau slogan de l’entreprise, « La rencontre du coeur et du savoir-faire », rend d’ailleurs hommage aux équipes de l’entreprise.
L’entreprise présentera jeudi ses résultats financiers pour le premier trimestre de l’exercice financier en cours et tiendra son assemblée générale des actionnaires.
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